聚集著全球絕大多數(shù)電子煙生產(chǎn)廠的深圳，近兩個(gè)月都處于行業(yè)帶來(lái)的陣痛中，有的減產(chǎn)，有的裁員，也有的扛不住開(kāi)始轉(zhuǎn)型。
在外界看來(lái)，這里享盡了電子煙野初期的紅利，很多廠子都賺得盆滿缽滿。從去年 11 月 1 日電子煙線上禁令開(kāi)始，這個(gè)行業(yè)迎來(lái)嚴(yán)厲的監(jiān)管周期，這里的蕭條應(yīng)該是行業(yè)規(guī)范帶來(lái)的陣痛。
但在身處這一行業(yè)多年的RELX悅刻聯(lián)合創(chuàng)始人、渠道銷售負(fù)責(zé)人蔣龍看來(lái)，這是正常的行業(yè)周期性變化， “過(guò)去十多年，電子煙行業(yè)一直存在著周期性的產(chǎn)品供應(yīng)不足或供應(yīng)過(guò)剩。”電子煙一直延用著傳統(tǒng)的渠道方式，當(dāng)消費(fèi)者的喜好發(fā)生變化，哪一款產(chǎn)品好賣或是不好賣，這樣的信息從零售的渠道末梢傳遞到最前端的生產(chǎn)廠，一般需要 4 個(gè)月的反饋周期。所以，有時(shí)候發(fā)生缺貨后開(kāi)始加大生產(chǎn)，但等生產(chǎn)出來(lái)時(shí)旺盛的需求可能已經(jīng)消失了。“整個(gè)電子煙行業(yè)里，所有品牌、廠商的數(shù)字化建設(shè)基礎(chǔ)太差，對(duì)于最簡(jiǎn)單的需求預(yù)測(cè)都很難做的清楚。”
監(jiān)管，是外界給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)的壓力，要淘汰掉不規(guī)范的產(chǎn)品和不規(guī)范的銷售行為。而作為一個(gè)新興的行業(yè)如果要做大、做強(qiáng)，行業(yè)的自我升級(jí)是必經(jīng)的過(guò)程。
No.1 從 0 到1，新零售的新機(jī)遇
一直在廈門經(jīng)營(yíng)3C數(shù)碼產(chǎn)品的小張，早幾年日子過(guò)得很舒服，賣蘋果、小米、華為，走量也賺錢。但是好日子在 2019 年沒(méi)有了，周邊的商家越來(lái)越多，行業(yè)日漸飽和，利潤(rùn)快速下滑。其實(shí)，小張遇到的情況，在華強(qiáng)北這個(gè)全國(guó)3C產(chǎn)品集散地早就看到端倪。華強(qiáng)北的商家從 2018 年底就開(kāi)始尋找新的方向，有的嘗試電子煙，有的轉(zhuǎn)型美妝。
小張運(yùn)氣比較好，前不久接觸到RELX悅刻，決定嘗試電子煙這個(gè)新品類。他嘗試性地投了 5000 元，在柜臺(tái)上增加了RELX悅刻幾款產(chǎn)品，沒(méi)想第一個(gè)月毛利潤(rùn)就是 1 萬(wàn)元，“相當(dāng)于賣 50 臺(tái)小米、 20 臺(tái)華為手機(jī)的利潤(rùn)。”這讓他覺(jué)得，自己可以再加大轉(zhuǎn)型的力度，將更多的店面和資金投向電子煙。
吳悅(化名)是來(lái)自重慶的一名RELX悅刻電子煙粉絲 ，因?yàn)閭€(gè)人愛(ài)好他決定投身這個(gè)行業(yè)。在重慶大融城選了一個(gè)柜臺(tái)， 5000 元月租，裝修費(fèi)用 15000 元，用了一個(gè)月籌備，這就是他所有的投入。第一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額做到 8 萬(wàn)，第二個(gè)月 12 萬(wàn)，第三個(gè)月 19 萬(wàn)……面對(duì)這樣的銷售業(yè)績(jī)，他忍不住興奮，開(kāi)始在其它商圈物色新的店鋪了。
小張和吳悅，都是RELX悅刻新零售1. 0 階段的受益者。
電子煙在過(guò)去兩年間經(jīng)歷了飛速的發(fā)展，從一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)向成熟產(chǎn)業(yè)過(guò)度的標(biāo)志就是產(chǎn)業(yè)鏈的成熟。在零售鏈條上，電子煙還遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上成熟。作為行業(yè)中最大的企業(yè)，RELX悅刻 2019 年開(kāi)始走出新零售的第一步，也是這個(gè)行業(yè)渠道規(guī)范化的第一步。
“ 2019 年我們完成了從 0 到 1 的過(guò)程。”新零售負(fù)責(zé)人王陶透露，RELX悅刻用 10 個(gè)月時(shí)間將專賣店的數(shù)量從 0 開(kāi)到了 1500 家，店中店 210 家，自動(dòng)販賣機(jī) 2000 多臺(tái)，并且這些數(shù)字還在快速更新中。
在1. 0 階段，除了店面的規(guī)范以及數(shù)字化系統(tǒng)上線，最重要的一個(gè)成果是“向陽(yáng)花系統(tǒng)”投入應(yīng)用。電子煙行業(yè)在發(fā)展的初期亂象叢生，一些企業(yè)為了營(yíng)銷不擇手段，甚至在營(yíng)銷上挖空心思誘導(dǎo)原本不吸煙的年輕人成為電子煙的消費(fèi)者。這也是電子煙線上銷售禁令的最主要誘因。
為此，RELX悅刻獨(dú)立研發(fā)了“向陽(yáng)花系統(tǒng)”，全面防范未成年人進(jìn)店購(gòu)買電子煙。在RELX悅刻的線下店鋪中，智能攝像頭會(huì)判斷出進(jìn)店者的年齡，一旦有疑似未成年人進(jìn)入，店員將在手機(jī)端收到預(yù)警信息，并上前勸阻其離開(kāi);到購(gòu)買環(huán)節(jié)，只有經(jīng)過(guò)“姓名+身份證+人臉”三重驗(yàn)齡通過(guò)的消費(fèi)者才能完成購(gòu)買。
2019 年一年時(shí)間，RELX悅刻的智能新零售從無(wú)到有，并且已經(jīng)開(kāi)始初步地具備了“智能”的特質(zhì)。
RELX悅刻創(chuàng)始人、CEO汪瑩表示：“未來(lái)，在加快拓展線下渠道、打造消費(fèi)者粘性的同時(shí)，我們會(huì)花更大的精力開(kāi)發(fā)新技術(shù)賦能店主，持續(xù)提高店鋪運(yùn)營(yíng)和盈利能力、共同守護(hù)未成年人，通過(guò)新技術(shù)來(lái)革新整個(gè)電子煙行業(yè)。”
No.2 定制、打卡，新零售帶來(lái)的新體驗(yàn)
1 月 11 日，RELX悅刻全球首家旗艦店在上海吳江路步行街正式營(yíng)業(yè)，同一天在北京的時(shí)尚消費(fèi)商圈 798 也開(kāi)業(yè)了一家旗艦店。與此同時(shí)，RELX悅刻宣布啟動(dòng)新零售“ 361 計(jì)劃”，將在未來(lái) 3 年累計(jì)投入 6 億，助力 1 萬(wàn)家RELX STORE開(kāi)店，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷、智能化升級(jí)、開(kāi)辦代理商大學(xué)、城市形象店等抓手，優(yōu)化門店經(jīng)營(yíng)效率。這標(biāo)志著RELX悅刻的新零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了從1. 0 時(shí)代到2. 0 時(shí)代的全面升級(jí)，也意味著電子煙行業(yè)新零售上的探索向前邁了一步。
11 日當(dāng)天，懂懂來(lái)到了上海吳江路的旗艦店。說(shuō)實(shí)話，這個(gè)店面給懂懂最大的印象就是“體驗(yàn)”。
新零售的核心是根據(jù)用戶的需求利用科技手段重構(gòu)人、貨、場(chǎng)，讓消費(fèi)者獲得更好的體驗(yàn)。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，零售不僅僅是賣貨，而是賣的一種服務(wù)、一種體驗(yàn)。所以，新零售對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的變化，就是體驗(yàn)的完全不同。
以前，電子煙在線下銷售一般都是很小的柜臺(tái)，跟傳統(tǒng)香煙的形式差不多，大一點(diǎn)的店面也就十幾平米。而RELX悅刻旗艦店是 150 平米，將普通店面一下子擴(kuò)大了十倍。這里不僅要承擔(dān)品牌展示、銷售的功能，更要讓消費(fèi)者在這里慢慢體驗(yàn)，了解電子煙，了解RELX悅刻品牌主張。
“我們希望這里是品牌的發(fā)酵地，是品牌與粉絲溝通的紐帶，是個(gè)性化體驗(yàn)的打卡空間，是智能零售實(shí)驗(yàn)室，是行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的新探索。”作為旗艦店的操盤手，王陶希望旗艦店以及隨之展開(kāi)的 361 計(jì)劃，可以定義電子煙的新零售模式。
首先，作為一家行業(yè)頭部企業(yè)，有責(zé)任教育用戶，向消費(fèi)者傳遞著科技+健康的理念。這一點(diǎn)在旗艦店里感受非常明顯。在一進(jìn)門的地方，就有一個(gè)小的攝像頭，進(jìn)行人像采集，系統(tǒng)會(huì)通過(guò)人臉?lè)治鲨b別未成年人。一旦發(fā)現(xiàn)“疑似”未成年人，系統(tǒng)會(huì)對(duì)店員做出提示，這是第一道“防火墻”。在整個(gè)店鋪里轉(zhuǎn)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)店面里“未成年人嚴(yán)禁使用”的提示無(wú)處不在，沒(méi)有一個(gè)人可以“逃”得過(guò)這種提示，這是店面的第二道防火墻。最后就是“向陽(yáng)花系統(tǒng)”，在購(gòu)買環(huán)節(jié)要經(jīng)驗(yàn)真實(shí)身份驗(yàn)證，這是第三道防火墻。