阿里巴巴決心通過聚劃算、淘小鋪、淘寶特價(jià)版等新業(yè)務(wù)來嫁接新電商模式。聚劃算是阿里巴巴重啟自我革命的信號(hào)，但其“佯攻搖旗”的戰(zhàn)略定位，是否能成功催生阿里的下一場(chǎng)變革？聚劃算的定位背后是阿里的變革決心。例如，在補(bǔ)貼大戰(zhàn)之中，阿里是否敢按照體量與規(guī)模，掏出10倍于拼多多的現(xiàn)金投入這場(chǎng)正面交鋒？
生物體的進(jìn)化和改良，靠的不是既有細(xì)胞的分裂和堆積。如果按照任正非的觀點(diǎn)，有機(jī)體在舊循環(huán)體系下的堆積，只會(huì)導(dǎo)致熵的無限增生。
事實(shí)上，生物體進(jìn)化升級(jí)靠的是病毒。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和適當(dāng)體系內(nèi)，植入外來病毒，病毒刺激有機(jī)體產(chǎn)生細(xì)胞結(jié)構(gòu)進(jìn)化，并帶來物種基因的改變，最終，使得舊的有機(jī)體迭代成為全新的生命系統(tǒng)。
企業(yè)同樣如此。當(dāng)一家企業(yè)在激烈復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，并形成穩(wěn)定成熟的模式形態(tài)之后，就容易進(jìn)入既有細(xì)胞的堆積再生，而失去了創(chuàng)新的動(dòng)力。
企業(yè)要保持活得長(zhǎng)久，就需要時(shí)刻引入“外界病毒”，來驅(qū)動(dòng)自我進(jìn)化和蛻變。
對(duì)于今天的阿里巴巴來說，二十年積累下的傳統(tǒng)電商生態(tài)遭遇美團(tuán)、拼多多和快手等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的挑戰(zhàn)，這些外在的挑戰(zhàn)者，既是暫時(shí)威脅肌體的病毒，同時(shí)，也是自我進(jìn)化的機(jī)會(huì)。
從2019年開始，阿里巴巴開始逐漸借鑒拼多多的新電商模式，建立了“聚劃算”、“淘小鋪”、“C2M事業(yè)部”、“淘寶特價(jià)版”等新業(yè)務(wù)，分別對(duì)應(yīng)著拼多多的多重業(yè)務(wù)方向。
其中，聚劃算的聲勢(shì)最為浩大。據(jù)媒體報(bào)道，從11月份開始，阿里巴巴已經(jīng)至少為聚劃算投入了近30億元，幾乎要“承包”所有電視臺(tái)的跨年晚會(huì)。
外界觀察認(rèn)為，聚劃算是阿里巴巴重啟自我革命的一個(gè)信號(hào)，但從實(shí)際業(yè)務(wù)進(jìn)展來看，現(xiàn)階段的聚劃算在圍剿拼多多的多路部隊(duì)之中實(shí)際上充當(dāng)?shù)氖恰把鸸フ摺苯巧＜赐ㄟ^營(yíng)銷宣傳來造勢(shì)，但在業(yè)務(wù)上卻其實(shí)處于“說補(bǔ)貼又不敢放開補(bǔ)貼”的狀態(tài)，反饋到商品上，就是其補(bǔ)貼商品常年處于“限時(shí)限量秒殺”的狀態(tài)。
聚劃算是阿里參照拼多多而制造出來的變異病毒，天貓、淘寶甚至是支付寶體系如何面對(duì)這個(gè)病毒，則決定了阿里巴巴的未來十年。
佯攻者聚劃算
1月11日，阿里官宣成為2020春晚獨(dú)家電商合作伙伴。聚劃算百億補(bǔ)貼將成為主力產(chǎn)品登上央視春晚，這是繼支付寶、淘寶之后第三個(gè)登陸春晚的阿里品牌。
表面上看，重啟的聚劃算已經(jīng)成為阿里的戰(zhàn)略級(jí)武器。從2019年下半年開始，阿里巴巴為這一戰(zhàn)略武器投入了不少資金來造勢(shì)營(yíng)銷。
直接的表現(xiàn)是晚會(huì)。在2020年到來之前的跨年夜上，聚劃算還一口氣贊助和冠名了B站、江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、河北衛(wèi)視等一網(wǎng)四臺(tái)的跨年晚會(huì)，幾乎承包了小半個(gè)2020年跨年晚會(huì)的舞臺(tái)。
此外，去年9月，聚劃算升級(jí)99劃算節(jié)，甚至還專門與江蘇衛(wèi)視合作定制了一臺(tái)“99劃算盛典”的晚會(huì)。
而據(jù)現(xiàn)場(chǎng)參與央視競(jìng)標(biāo)的人員透露，阿里現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)價(jià)超過10億元。與此同時(shí)，如果再算上紅包、其他時(shí)段廣告等費(fèi)用，這一春晚贊助費(fèi)用將超過20億元。
這意味著，短短三個(gè)多月的時(shí)間里，聚劃算就至少贊助了7場(chǎng)晚會(huì)。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，僅贊助7場(chǎng)晚會(huì)的費(fèi)用，聚劃算就燒掉了27億元。
有媒體分析稱，聚劃算的策略是，先通過強(qiáng)勢(shì)贊助晚會(huì)，拖住拼多多上行的步伐。
大量晚會(huì)營(yíng)銷也起到了一定了效果：百度指數(shù)顯示，在聚劃算贊助的“一網(wǎng)四臺(tái)”跨年晚會(huì)播出之后，聚劃算指數(shù)從此前一直穩(wěn)定在1700左右，瞬間翻倍達(dá)到了4100以上，并在跨年晚會(huì)結(jié)束后一周內(nèi)都保持在2800上下。
但如果對(duì)比來看，聚劃算的聲量與真正的戰(zhàn)略級(jí)武器仍然有一定距離。有媒體統(tǒng)計(jì)了聚劃算百億補(bǔ)貼首期上線的商品中，iPhone11僅有395件，sk2僅為200件，這樣的商品數(shù)量，與晚會(huì)上的宣傳造勢(shì)相比，無疑有些落差。
蘋果手機(jī)是拼多多百億補(bǔ)貼的重點(diǎn)商品。2019年，拼多多百億補(bǔ)貼入口售出了超過200萬臺(tái)蘋果手機(jī)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每款手機(jī)補(bǔ)貼超過500元，僅蘋果手機(jī)一項(xiàng)，拼多多就燒掉了10億元。
而在618、雙11及雙12三次大促期間，其他電商平臺(tái)所推出的“折扣蘋果手機(jī)”，總計(jì)限量不到2000臺(tái)。
這也意味著，迄今為止聚劃算作為一項(xiàng)一級(jí)入口，仍然沒有在商品和補(bǔ)貼規(guī)模上跟緊拼多多。因此，此前有媒體分析，阿里在宣傳上拼命花費(fèi)成本、搖旗吶喊，但在真實(shí)的補(bǔ)貼上，卻始終是限時(shí)限量、控制成本。本質(zhì)上，在阿里全面對(duì)抗拼多多的隊(duì)形中，聚劃算只是一個(gè)佯攻者的角色。
聚劃算何時(shí)才能真正低價(jià)？
聚劃算作為佯攻者之所以采取限時(shí)限量的低價(jià)，一部分是因暫時(shí)的戰(zhàn)略需求，另一部分，則是聚劃算在阿里體系內(nèi)部所產(chǎn)生的規(guī)則不適問題。
一位內(nèi)部人士透露，聚劃算目前的限量低價(jià)商品，主要靠向天貓?bào)w系的品牌商發(fā)送活動(dòng)邀請(qǐng)。而據(jù)了解，品牌商參與聚劃算的限量限時(shí)秒殺活動(dòng)，還需要額外繳納參團(tuán)費(fèi)用。
根據(jù)此前的相關(guān)規(guī)則，聚劃算限量秒殺的收費(fèi)規(guī)則分為兩種，一類是基礎(chǔ)收費(fèi)模式，按天數(shù)收取固定的2500元技術(shù)服務(wù)費(fèi)，另一類則是按照成交額的1%-5%收取服務(wù)費(fèi)用。
據(jù)多位商家透露，在聚劃算宣布“補(bǔ)貼”之后，這一費(fèi)用僅僅進(jìn)行了微調(diào)，即固定的技術(shù)服務(wù)費(fèi)用從2500元/天被降到了1500/天，而如果采取另一種收費(fèi)模式，則可以享受約八折左右的費(fèi)率優(yōu)惠，即0.8%-4%左右的服務(wù)費(fèi)。
這一降價(jià)幅度在阿里體系內(nèi)可能已經(jīng)算是“特權(quán)”，但如果再加上天貓店的商品傭金為2.5%，這就意味著，想要進(jìn)入聚劃算的陣營(yíng)，品牌商需要先付出接近3.5%-4%的“租金費(fèi)用”。
電商平臺(tái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)幾近肉搏，接近4%的租金成本反饋到價(jià)格上，對(duì)于消費(fèi)者或者商家來說可能便是截然不同的體驗(yàn)。
以拼多多今年集中優(yōu)勢(shì)兵力補(bǔ)貼的蘋果手機(jī)來說，新款蘋果手機(jī)的主力機(jī)型進(jìn)貨價(jià)已經(jīng)超過10000元，當(dāng)經(jīng)銷商需要付出4%的租金成本，就意味著在聚劃算平臺(tái)上，商品價(jià)格已經(jīng)上浮了400元。而拼多多在進(jìn)貨價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行了平均500元的現(xiàn)金補(bǔ)貼，差距迅速就被拉大到了將近1000元，價(jià)格相差近10%。
如果不是平臺(tái)扶持的大品牌商，參與活動(dòng)的中小品牌商還要為參與聚劃算投入開通直播車、鉆展等流量費(fèi)用。而據(jù)此前“電商報(bào)”的報(bào)道，品牌商在阿里巴巴體系內(nèi)購(gòu)買流量的費(fèi)用，大概占據(jù)了商品成本的15-20%，而在拼多多則只需要5%左右，中間產(chǎn)生了至少10%的差價(jià)。
這就意味著，在阿里巴巴建立的現(xiàn)有流量運(yùn)營(yíng)體系內(nèi)，聚劃算天生已經(jīng)比拼多多貴了將近15%，反饋到商品端，這就是常年八五折和原價(jià)商品的區(qū)別了。
這解釋了聚劃算為什么如今必須走限時(shí)限量的路線。因?yàn)榫蹌澦阕鳛橐粋€(gè)一級(jí)入口，卻沒有辦法提供系統(tǒng)性的低價(jià)方案，只能借助平臺(tái)的部分補(bǔ)貼，來在特定商品上進(jìn)行限量爆破，為營(yíng)銷造勢(shì)提供子彈。
阿里體系的左右互搏
以阿里巴巴十倍于拼多多的體量，為什么不繼續(xù)擴(kuò)大補(bǔ)貼品類和補(bǔ)貼數(shù)量？
答案是“排異”反應(yīng)。聚劃算這款低價(jià)產(chǎn)品，在本質(zhì)上是“反阿里的”。首先，從價(jià)格定位上，聚劃算定位于低價(jià)，這已經(jīng)與天貓?zhí)詫毊a(chǎn)生了沖突，其次，如果要實(shí)現(xiàn)低價(jià)，聚劃算必須至少成長(zhǎng)為與天貓、淘寶并列的產(chǎn)品線，而不是一個(gè)營(yíng)銷工具，而這就意味著，在內(nèi)部要對(duì)天貓?zhí)詫氝M(jìn)行顛覆。
舉個(gè)例子。倘若天貓通過平臺(tái)補(bǔ)貼將一款商品降價(jià)為正常售價(jià)的70%，并且進(jìn)行不限量補(bǔ)貼，那么必然是對(duì)品牌商店鋪的一次沖擊和顛覆。同等商品相比選便宜，是消費(fèi)者必然的選擇。這就意味著天貓的品牌商店鋪將首先受到?jīng)_擊，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)選聚劃算渠道，而不再是天貓店鋪，這樣一來，必然會(huì)遭到天貓店鋪的抗議。
對(duì)于阿里巴巴來說，現(xiàn)在的天貓是整個(gè)體系的核心。要?jiǎng)訐u天貓的基礎(chǔ)邏輯去做聚劃算，目前來看仍然得不償失。
那么，如果不是靠補(bǔ)貼，而是要求天貓店鋪轉(zhuǎn)型做聚劃算，是否可能？
這里要記住，聚劃算的核心是低價(jià)，在品牌商要付出3%左右的扣點(diǎn)和聚劃算的交易費(fèi)用情況下，品牌商根本無法維持長(zhǎng)期低價(jià)。
因?yàn)槠炊喽嗟牡蛢r(jià)是拼多多放棄了盈利帶來的利潤(rùn)空間讓渡。這也就意味著，阿里除非放棄3%的天貓交易傭金，并放棄20%左右的廣告利潤(rùn)，才能保障入駐的品牌商至少在成本上與拼多多站在同一個(gè)水平線。
而目前，阿里的核心收入來自兩個(gè)部分，第一個(gè)部分是交易傭金；第二個(gè)部分是廣告和其他收入。
因此，聚劃算所設(shè)計(jì)的低價(jià)體系若要真正建立起來，就意味著阿里必須舍棄（1）天貓?bào)w系（2）巨額的利潤(rùn)回報(bào)（3）因?yàn)槔麧?rùn)大幅下降帶來的市值損失（4）大文娛、新零售等虧損業(yè)務(wù)線的受損。
這是一條整個(gè)阿里巴巴體系的連鎖反應(yīng)。因此，聚劃算迄今為止，其本質(zhì)上仍然是一個(gè)佯攻部隊(duì)，而不是一個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)單元。盡管阿里巴巴投入數(shù)十億元試圖建立品牌心智，但從業(yè)務(wù)上看，限時(shí)限量補(bǔ)貼的聚劃算依舊是一個(gè)天貓?bào)w系內(nèi)的補(bǔ)充型營(yíng)銷工具。
阿里巴巴必須自我迭代
變革和進(jìn)化之所以困難，核心在于固有系統(tǒng)的強(qiáng)大阻力。變革力與阻力交鋒時(shí)，也會(huì)給企業(yè)帶來陣痛和損失。
拼多多證明了低價(jià)優(yōu)惠電商邏輯的可行性和前景，阿里也重新推出聚劃算，作為積極反思、自我變革的信號(hào)。
但阿里對(duì)聚劃算的時(shí)冷時(shí)熱的態(tài)度，也證明著這種變革的困難。
這樣的矛盾能從產(chǎn)品的動(dòng)向中清晰看出。在聚劃算宣布推出百億補(bǔ)貼的當(dāng)天，淘寶APP、聚劃算APP上都沒有找到明顯的入口。
淘寶把“百億補(bǔ)貼”放在一級(jí)入口后，很多消費(fèi)者慕名跑到“百億補(bǔ)貼”頁(yè)面進(jìn)行搶購(gòu)，但發(fā)現(xiàn)商品往往只有100件、1000件，還需要限時(shí)搶購(gòu)。這是個(gè)什么概念呢？淘寶APP日活超過3億，以千分之一的轉(zhuǎn)化率來算，也有300000人同時(shí)去搶一件商品。最后的結(jié)果是有1000人很開心，剩下的299000人開始罵人。
補(bǔ)貼的初心是好的，有些商品價(jià)格確實(shí)比其他平臺(tái)便宜，但消費(fèi)者卻買不到。這樣的結(jié)果就是消費(fèi)者的期待變成了怨氣，在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)泄。聚劃算的微博下，不少消費(fèi)者跑去留言質(zhì)問，“耍猴嗎？”
此刻阿里內(nèi)部，想必也在上演著激烈的爭(zhēng)論。一種是將“百億補(bǔ)貼”視作吸引下沉市場(chǎng)用戶的營(yíng)銷手段，另一種則是將“百億補(bǔ)貼”作為阿里變革的關(guān)鍵點(diǎn)，希望持續(xù)、長(zhǎng)久的做下去。
哈佛商學(xué)院松下幸之助教席組織行為學(xué)教授約翰·科特曾表示，“過去10 年間，我研究過100多家試圖通過變革大幅提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的公司。它們發(fā)起變革的目的都是一樣的，那就是對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式做出根本性調(diào)整，從而應(yīng)對(duì)新市場(chǎng)環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)。從實(shí)際結(jié)果來看，少數(shù)公司的變革非常成功，少數(shù)公司一敗涂地，大部分公司介于兩者之間，都不太成功。”
阿里巴巴的成功，在于通過天貓?bào)w系積累了大量的品牌商資源和消費(fèi)者信任。天貓首任創(chuàng)始總經(jīng)理黃若過去曾經(jīng)總結(jié)過，阿里巴巴的體系是“網(wǎng)絡(luò)商業(yè)房地產(chǎn)”，這也意味著，阿里巴巴盡管是電商巨頭，但從商業(yè)模式的底層來看，仍然是“收租金的地產(chǎn)商”。
拼多多、美團(tuán)、快手等新移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起，也在不斷沖擊這樣一個(gè)依賴圈地收租金的商業(yè)模式。這才是聚劃算對(duì)于阿里巴巴的意義：如果借助這樣一個(gè)低價(jià)的入口作為變革的起點(diǎn)，改變過去依賴收租金收廣告費(fèi)的模式，如，嘗試會(huì)員費(fèi)等等，那么，阿里巴巴未來十年的發(fā)展或許會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階。
因此，聚劃算能在多大程度上變革阿里當(dāng)前的體系，就意味著阿里巴巴電商體系在未來還多大的想象空間。如果害怕變革，阿里可能會(huì)維持現(xiàn)在商場(chǎng)的模式，但是難以擋住后來的競(jìng)爭(zhēng)者。但如果變革了，不徹底，甚至帶來的結(jié)果可能比不變革還要壞。
到底阿里的自我進(jìn)化變革之路要怎么走，還是要看“病毒”聚劃算的勢(shì)能，是一往無前，徹底改造天貓和淘寶，還是中道崩殂，被排除體外，或者是回到以前，當(dāng)作無事發(fā)生。
不論如何，只有行業(yè)還有競(jìng)爭(zhēng)和變化，對(duì)于消費(fèi)者，這就是好消息。